En Argentina tenemos historia de crisis. Una historia más o menos recurrente que en general se asocia con cuestiones propias, internas. Y que, indudablemente, han dejado “jurisprudencia”, manuales de tormenta. Es a partir de ello que, para quienes estamos involucrados en más o en menos con el consumo y con las marcas, ya sea en la oferta, los canales o en la consultoría, nos resulta casi una práctica obligada mirar hacia atrás para encontrar alguna similitud con algún proceso de crisis previo en nuestro país. La particularidad de la crisis actual es que también nos da la chance de mirar hacia el costado y no sólo hacia atrás. De leer esa especie de “diario” del lunes que es fundamentalmente Europa y, más acá y sobre todo, usar el espejo de otros países de la región u otras regiones de nuestro país en sus distintas etapas de apertura. Ya que mirar Europa es tentador, pero también muy parcial para nuestra realidad. Pero ese es otro tema.
El primer domingo de Agosto, en una entrevista publicada en el Diario La Nación, la Presidente de Unilever Argentina, Laura Barnator, a propósito de su visión sobre la postura de su compañia para los próximos dos años, contaba que “lo importante es ser flexibles y adaptarnos al poder de compra de la gente con propuestas accesibles”. Una estrategia que Unilever ya utilizó en la crisis del 2001 para seguir ofreciendo respuesta al mercado y sostener sus posiciones de liderazgo en los siguientes años, relanzando marcas que había descontinuado en la década previa y ofreciendo distintos packagings y gramajes más accesibles, entre otras cosas.
Accesibilidad, camino que han seguido en aquel entonces, además de Unilever, muchas marcas de consumo masivo. Pero también retailers con el arribo de nuevas propuestas más acotadas en servicios a favor de mejores precios (los Discounts, por caso), la moda y hasta los servicios (bancos y tarjetas por ejemplo).
Camino, otra vez, que marcará la agenda de las marcas para los próximos dos años a partir de esta nueva crisis y que, es importante remarcar, ya se venía recorriendo previamente a ella. El crecimiento de segundas y terceras marcas ya es visible y empieza a mostrar el tono de la demanda.
La visión de Barnator también pone sobre superficie una segunda clave asociada al futuro próximo de las marcas: se vienen épocas de cercanía con los clientes, con la demanda. De empatía. Entender la realidad y actuar en consecuencia. No sólo a partir de la comunicación que puedan catalogarse como oportunistas, sino también de hechos concretos. No sólo parecer. Las marcas se medirán más que nunca en este contexto a partir de su coherencia. Y esto involucra clientes y shoppers, pero tambien a colaboradores, canales y accionistas.
Se habla de marcas con propósito. De marcas a las cuáles, ante la crisis de credibilidad de las instituciones tradicionales, sobre todo en las generaciones más jóvenes, se les pide tomar la posta y comunicar sus puntos de vista, sus posiciones. O al menos se espera que lo hagan. Frente a una crisis como esta de carácteristicas globales y transversales este reclamo emerge con más fuerza. Ingresamos decididamente en una etapa de humanización de las marcas, de resposabilidad ante el momento de las comunidades en las cuáles operan. Responsabilidad Social Empresarial será otra clave.
Finalmente, una cuestión sobre la que ya se viene conversando mucho: digitalización de los canales y la distribución. La clave tecnológica. No es cierto que el e commerce llegó para quedarse con la pandemia, simplemente, porque ya había llegado y ya se había quedado. Pero el impulso de estos meses fue fenomenal y obliga a las marcas -de productos, de servicios o retailers- para los próximos. Porque la cercañía tambien se explica desde la omnicanalidad.
Aquellas marcas que puedan operar con mayor consistencia estas claves, entre otras por supuesto, tendrán más chance de manterse vigentes y fortalecidas en el vínculo con su público objetivo.
Alejandro González
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